4543
Український бренд вуличного одягу Syndicate опинився в центрі гучної дискусії через футболку з написом «Sorry, it’s my first war» — «Вибачте, це моя перша війна». До проєкту була залучена блогерка та військовослужбовиця Наті Гресько. Річ спочатку створювали для показу на Ukrainian Fashion Week, однак після реакції аудиторії бренд вирішив запустити продажі — і саме це спричинило хвилю критики.
Старт продажів оголосили 1 жовтня, у День захисників і захисниць України. Для частини аудиторії поєднання дати та напису стало особливо болючим. Користувачі звинувачували бренд у тому, що тема війни перетворюється на модний слоган і комерційний продукт, а реальний досвід людей на фронті та цивільних — на частину естетики.
Водночас були й ті, хто захищав задум. Вони сприймали фразу як форму чорного гумору — спосіб психіки переживати ненормальну реальність і говорити про травматичний досвід без пафосу. Саме різниця цих трактувань і зробила дискусію настільки гострою.
Бренд визнав, що не передбачив реакцію
Після хвилі критики Syndicate оголосив, що знімає модель із продажу. Представники бренду заявили, що не хотіли заробляти на темі війни чи демонструвати легковажне ставлення до неї. Вони визнали, що не побачили можливого негативного прочитання до запуску.
Скандал знову підняв складне питання межі між мистецьким висловлюванням, чорним гумором та комерціалізацією воєнного досвіду. Однозначної відповіді тут немає: одна й та сама фраза для людини на фронті може бути способом психологічного захисту, а для іншої — болісною гламуризацією трагедії.
У практичному сенсі бренд відреагував швидко — продажі зупинили. Проте сама дискусія навколо такого мерчу, ймовірно, триватиме значно довше, адже вона стосується ширшого питання: як говорити про війну в моді, рекламі та популярній культурі так, щоб не втрачати контекст і повагу до людей, які безпосередньо її переживають.
