«Перехід на сайт аптеки – ще не придбання препарату, а участь лікаря у вебінарі — ще не зміна клінічної практики»

Віра Лелиця, CEO PERPHARM

Чому фармринку потрібна окрема маркетингова практика

HAVAS Village понад 30 років працює на ринку і розвивається як екосистема, що об’єднує різні маркетингові компетенції навколо завдань клієнта, розповідає Наталія Морозова. Водночас ефективне рішення часто потребує поєднання кількох експертиз, а у фармацевтиці до цього необхідна глибока галузева спеціалізація. Healthcare-маркетинг, за її словами, означає не лише регуляторні обмеження, а й розуміння бізнес-моделі компаній, взаємодії з лікарями та фармацевтами, поведінки пацієнтів і складного процесу ухвалення рішень.

Саме тому разом з Агентством Медичного Маркетингу створено PERPHARM. Практика поєднує знання фармацевтичної категорії з можливостями групи HAVAS Village і формує рішення під конкретні бізнес-завдання клієнтів.

Віра Лелиця наголошує, що потреба в такій спеціалізації лише посилюється. Фармринок змінюється через поведінку пацієнтів, роль аптечного ритейлу та канали пошуку медичної інформації, а компанії працюють в умовах воєнних ризиків, логістичних викликів і змін купівельної спроможності. Попри це український фармацевтичний ринок розвивається, вітчизняні виробники виходять на міжнародні ринки, а підготовка до запуску нового державного органу у сфері контролю лікарських засобів вплине на правила роботи учасників ринку.

Бренд-командам доводиться одночасно аналізувати ринок, працювати з медичною експертизою, планувати промоцію, враховувати дистрибуцію та відповідати за бізнес-результат. Кожен підрядник може добре виконувати свою частину, але питання, чому бренд не досяг очікуваних показників, залишається перед клієнтом. Саме тому PERPHARM орієнтується на бізнес-завдання, а не лише на окремі запити: визначає, де виникає проблема, і вже після цього залучає потрібні компетенції.

Наталія Морозова, CEO HAVAS Village

Шлях пацієнта, закупівлі та вимірювання результату

Наталія Морозова вважає посилення ролі procurement зрозумілою реакцією бізнесу на потребу в прозорості витрат. Особливо це відчутно тоді, коли маркетингові бюджети конкурують з іншими критично важливими потребами компаній. Агентствам, за її словами, варто чіткіше пояснювати, за що платить клієнт і яку цінність отримує, адже однакові рядки в пропозиціях можуть приховувати суттєву різницю у глибині роботи.

Віра Лелиця додає, що цінність маркетингової експертизи неможливо оцінити без розуміння специфіки продукту, його аудиторій і обмежень категорії. Для рецептурного препарату важлива робота з професійною медичною аудиторією, а для безрецептурного поведінка споживача та чинники вибору в аптеці.

Комплексний погляд на шлях пацієнта, за її словами, змінює уявлення про те, де і на що має впливати маркетинг. Між появою потреби в лікуванні та отриманням препарату можуть бути лікар, фармацевт, близькі люди й різні джерела інформації. Наприклад, у безрецептурного продукту може бути хороше охоплення і зростання пошукового інтересу, але продажі не відповідають очікуванням. Аналіз у такій ситуації може показати, що люди бачать кілька форм випуску і не розуміють, чим вони відрізняються. Тоді завданням стає не збільшення охоплення, а покращення зрозумілості інформації з дотриманням регуляторних вимог.

Наталія Морозова пояснює, що для бізнесу ключове питання полягає в тому, що компанія отримує від інвестицій у маркетинг. Охоплення та впізнаваність залишаються важливими, але не дають повної відповіді. У healthcare зв’язок між комунікацією і поведінкою аудиторії часто складніший через консультацію лікаря, клінічне рішення та рекомендації фармацевта. Тому критерії ефективності мають визначатися конкретною метою кампанії.

Віра Лелиця зазначає, що на практиці результат оцінюють на кількох рівнях: чи дійшла інформація до потрібної аудиторії, чи її зрозуміли і чи змінилися знання, ставлення або дії, а також який внесок ці зміни мають у цілі бренду чи бізнесу. Водночас важливо не плутати окремі показники з кінцевим результатом: перехід на сайт аптеки ще не означає придбання препарату, а участь лікаря у вебінарі зміну його клінічної практики.

Джерело: mind.ua