130
Азіатсько-Тихоокеанський регіон став найбільшим споживачем предметів розкоші у світі, що дивовижно з огляду на традиційні цінності, глибоко вкорінені в їхніх релігіях, які пропагують скромність і ощадливість.
Цей парадокс зацікавив професора маркетингу Раджіва Батру зі Школи бізнесу Росса при Мічиганському університеті. У своєму дослідженні Батра та його колеги з’ясували, як ці протиріччя співіснують, і виявили, що колективізм у цих суспільствах посилює споживання предметів розкоші.
Дослідження охопило сім азіатських ринків: Гонконг, Південну Корею, Японію, Сінгапур, Індонезію, Малайзію і Таїланд. Проаналізувавши дані понад 3000 споживачів у віці від 18 до 64 років, вчені вивчили вплив таких чинників, як колективізм, релігійні традиції, ощадливість і статусні цінності на поведінку покупців.
Результати дослідження, опублікованого в Journal of International Business Studies, показали, що колективізм відіграє ключову роль у цьому процесі. У таких суспільствах релігійно-традиційні цінності посилюють схильність до ощадливості, що, як очікувалося, мало б знизити споживання предметів розкоші. Однак колективізм, навпаки, сприяє збільшенню статусного споживання, оскільки в колективістських культурах важливим є те, як людина виглядає в очах своєї соціальної групи.
Люди в цих суспільствах купують розкішні речі не стільки для особистого задоволення, скільки для зміцнення свого статусу серед оточення. Цікаво, що, на відміну від західних індивідуалістичних культур, де такі покупки можна сприймати як вихваляння, у колективістських суспільствах придбання предметів розкоші часто сприймають позитивно, оскільки воно символізує честь і повагу всередині групи.
Професор Батра також зауважив, що не лише молодь, а й старше покоління, яке дотримується традиційних релігійних цінностей, також може бути схильне до впливу статусно-орієнтованих маркетингових закликів. Це суперечить поширеній точці зору про те, що тільки молоді та глобально орієнтовані споживачі прагнуть розкоші.
Крім того, дослідження показало, що цінності споживачів безпосередньо впливають на їхні купівельні переваги. Так, ті, хто орієнтований на статус, частіше звертають увагу на стиль, репутацію бренду та походження товару, тоді як економні споживачі більше акцентуються на довговічності та вигідній ціні.
Дослідження Батри дає змогу маркетологам краще розуміти, які характеристики продуктів слід виокремлювати під час роботи з різними типами споживачів, і допомагає пояснити, чому, незважаючи на традиційні цінності, попит на розкіш в Азії продовжує зростати.
