3223
Каліфорнійська посуха 2012–2017 років стала тривалим стрес-тестом для системи управління водними ресурсами. Міста масово зверталися до мешканців із закликами економити воду. Публічні кампанії пропонували відмовлятися від поливу газонів або повністю прибирати трав’яне покриття.
Попри широку інформаційну роботу, найбільші споживачі води часто ігнорували рекомендації. Йшлося переважно про домогосподарства з великими зеленими газонами. Саме цей розрив між закликами та реальною поведінкою став предметом дослідження.
Крістіна Брекко, нині доцентка з маркетингу Школи бізнесу Simon при Університеті Рочестера, звернула увагу на ефективність комунікації. «Було дуже багато повідомлень із вимогою скоротити споживання води. І в мене виникло питання: це все маркетинг, але чи він працює?» — зазначає вона.
Разом із Весли Гартманном дослідниця зосередилася не на тих, хто вже погодився на радикальні кроки. Об’єктом аналізу стали домогосподарства з найвищим рівнем водоспоживання. Результати опубліковані в Journal of Marketing Research.
Дослідження спирається на підхід «harm reduction» — «зменшення шкоди», поширений у громадському здоров’ї. Він передбачає не повну відмову від поведінки, а зниження її негативних наслідків. У цьому випадку йшлося не про ліквідацію газонів, а про скорочення надмірного поливу.
Практичним інструментом стали «smart irrigation controllers» — «розумні контролери зрошення», які автоматично коригують полив залежно від погоди та умов ґрунту. Дослідники перевіряли, чи здатні ці пристрої зменшити споживання води без шкоди для інших програм економії.
Експерименти проводилися у Редвуд-Сіті наприкінці посухи, коли активні прихильники економії вже скористалися програмами з видалення газонів. «На момент початку дослідження люди вже мали можливість обрати найефективніше рішення», — пояснює Брекко.
У 2016 році близько 7 тисяч домогосподарств отримали знижки на контролери в межах 10–80%. Частині пропонували безкоштовне встановлення. Попит виявився низьким. «Люди не були впевнені в новому пристрої, навіть водоканал не знав його ефекту», — зазначає дослідниця.
Другий етап у 2017 році охопив близько 19 тисяч домогосподарств. Пристрої пропонували безкоштовно, без бюрократичних процедур. Реакція була швидкою, що вказало на вирішальну роль ціни та зручності.
Контролери найчастіше встановлювали саме найбільші споживачі води. Після встановлення споживання зменшувалося приблизно на 26% у перехідні сезони. Ефект зберігався майже чотири роки.
За даними дослідження, для домогосподарств із високим поливом економія компенсувала середню вартість пристрою приблизно за шість місяців. Водночас не зафіксовано зниження темпів видалення газонів чи зростання споживання серед інших груп.
«Ми не бачимо, щоб ці рішення підривали більш радикальні заходи», — підкреслює Брекко. Автори зазначають, що «зменшення шкоди» не «витісняє утримання».
Висновки дослідження ставлять під сумнів підхід «усе або нічого» у кліматичній політиці. Найефективніші рішення не завжди прийнятні для всіх. «У людей різні пріоритети», — зазначає Брекко.
За її словами, ігнорування цих відмінностей може призвести до повної відсутності змін. Поєднання радикальних і поміркованих заходів дозволяє залучити ширше коло споживачів. «Вони отримують те, що для них важливо, а суспільство — економію ресурсів», — підсумовує дослідниця.
Як Каліфорнія змусила найбільших марнотратів економити воду з’явилася спочатку на Цікавості.
